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    互联网时代,茶企如何突破自身局限?
    发布时间: 2015-12-23      发布者:普洱世家     浏览:4741 次

        很多茶企的人经?;嵴椅曳窒硭堑南敕ɑ蛘呦钅?,最近写得互联网比较多,大家也会和我进行沟通交流。通过大家的交流,同时也基于我本身在茶行业混的这么多年的直觉,我觉得当下茶企对于接入互联网很迷茫,尤其是线上线下流量的互通方面。

        传统茶企一直以来遇到的一个问题:茶企无法直接面对消费者。随着整个茶行业的发展,茶行业也由一开始的“小、乱、散”慢慢的变为标准化渠道模式,大益是先行者。后来的企业或多或少的都在模仿大益,最后形成的整个茶行业的渠道加盟模式。这中间涉及到厂商——经销商——专营店——消费者,这是一条通路。传统茶企之所以这么多当然也是有原因的,尤其是一个陌生品牌进驻陌生的市场,他们一没有人脉二没有资源,如何去建立自己的渠道,当然通过经销商是最简单的了。

        这一路走来,也没遇到什么大的挫折,因为之前茶企主要以产品推广为主,都想迅速占领市场,做市场的先行者。但是,当整个市场动荡的时候,大家突然间发现消费者基本没有什么品牌依赖度,静下来想一想为什么呢,因为这种传统的模式除了将企业的产品推给消费者外,其他的方面消费者几乎一无所知,甚至很多产品都是基于自身的认知,脱离了消费者的需求面。我们暂且不说哪些浮夸的店面装修和精美的产品包装,除了这些,能让消费者指导品牌的其他东西可谓是一无所有,甚至让消费者产生一种误解“产品=品牌”,这是很可怕的。消费者是人,人是欲望型生物,一个人的需求是随着认知提升的。信息发达的时代,消费者面临的是多种选择,竞争对手也在给消费者传达的各种信息,让他们的认识也在逐步提升,难道茶企就自信到通过自己的产品就能完全勾引住自己的消费者吗,我估计没有几家。茶企也许会恍然大悟:哦,对了,还有服务和”solution“!茶企想向他的消费者提供其他服务,这时候他就发现自己面前有一道坎,自己无法将自身“服务”、“solution”等软实力直接呈现给消费者,提高其与消费者的品牌粘度,因为渠道中间自己插不上话。要知道在一条完整的信息链中,中间节点如果过多肯定会造成信息的丢失,更何况是物化的渠道服务链,所以当下的渠道几乎无法胜任茶企对于品牌深度思考后的推广,所以衍生了茶企想自身直面消费者的想法。

        如何直面,当下茶企很幸运,生在了互联网时代。在当下的互联网时代方式可谓是多种多样,最核心的就是获取流量,这样最容易直接的通过数据和信息了解消费者同时通过一定的服务加强消费者对其品牌的粘度。但是传统茶企不是互联网公司,没有经历过这些,所以难免有所踌躇和迷茫。中间有人做了电商的,由于无法协调线下和线上价格问题不始而终。有其他人做电商的,不过基本上茶企对其都处于打击状态,想扼杀在萌芽,因为它冲击了传统渠道的利益。为什么会做这些事,其实很简单,茶企很珍惜他们当下来之不易传统渠道铺货现状,他们怕一上线就冲击到线下渠道?;褂幸徊糠?,其实是被线上渠道所绑架,无奈之举,强人所难。当然了,当下确实没有多少厂商能和互联网完美融合的,这也是现状。茶企想着传统渠道不丢,还想着直面消费者,这想起来还真有点难。不过我们可爱的茶企这时候就充分发挥了他的想象力,想打通线上和线下,将线上流量引流到线下同时将线下流量引流到线上,还有在稳定线下渠道的同时单独做线上渠道。你还别说,他们可真是想各种办法,有专门做了app去做流量的互通和引流,有的去做了专供电商产品,还有的直接形成电商品牌。当然了,至此无一成功。

        今天我不想谈独立做线上的,因为在我看来这点就好比重新创立一个品牌,那传统茶企的弱势去和互联网企业拼,这没有比头,今天我来谈谈线上线下互通这个问题。

        今天的前奏有点多,都是为了让大家更好的了解,有点啰嗦,大家见谅。

        【中篇】

        在线上线下互通方面我来说说当下茶企遇到的一个误区:很多企业直接或间接的想通过app实现线上线下流量的互通,这点其实在我看来是走了弯路,怎么说。

        很多企业会觉得我的战略很对啊,我发现线上线下互通的痛点,然后我开发一个app解决这个痛点,然后想办法做到一定规模的用户,形成规模后再改进产品,然后找到盈利模式,长久运营。理想是美好的,现实却是残酷的。
    实际上这是一个很大的误区,手上钱不多,然后向通过app整合线上线下想做到一定规模,无异于痴人做梦。

        我先不说别的,你先问问自己,一年你会下载多少新的app就知道了。你让用户下载一个app,比让他相信股市还会大涨一样难,在微信上推广一个app能有万分之一转化率就非常不错了。
    我继续深化一下:
        说白了当下时代APP已经对人们造成审美疲劳,茶企想要用APP铸造自己的线上消费群,确实颇显不易。我们先不说没钱的,就算有钱的如大益,其打造的吃茶去来说吧,烧钱,扫码下载送茶、大益论茶线上报名甚至渠道强制推动等等都旨在推广词这个app,可谓及全体之力,可是当下来看还是事与愿违。

        我换个角度来说吧,为啥你茶企以为通过app就能成功,说品牌,这么多年了你在消费者心目中的认识还仅仅停留在产品层次,通过一个竞争力不大的产品去吸引消费者,你哪来的自信。就不说那些小企业,你看大益吧这么大的企业这么响亮的品牌这么硬通货的产品,最后还是不算成功,你哪来的自信就以为自己能做成功。所以我还是劝当下做app的或者准备做app的茶企,放手吧,你会过得更好。那么我当然不会简简单单的让你放手,我会给你介绍一个更好用的东西,什么呢:会员制度。

        终于到今天的主题了,会员制度?;嵩敝贫任揖筒欢嘧鼋樯芰?,大家都知道。我觉得会员制度对于那些暂时不想放下冷落线下渠道同时想兼顾线上渠道的茶企是一个可行的思路,或者茶企只在线下做服务和solution都是可以的,它可以补足企业无法直面消费者的缺陷。

        其实大家可以看出来APP本身的意图还是类似于会员模式,就是想形成一定规模统筹管理,然后线上线下进行流量互通和引导,最终的目的还是直面消费者,提供产品之外的服务和solution,增加消费者和企业品牌之间的粘度。

        其实会员制度不限于线上或者线下,一直以来我们常见的都是单独的线下模式比较多,这种也是企业向通过特殊服务和消费者形成纽带。近些年来线上的会员模式也开始慢慢多了起来,主要是社群模式,平台主要有微博、微信、QQ(公众号)等等。

        有人会奇怪了,为什么我QQ注明了公众号,但是微信却没有注明呢,因为相对来讲微信的个人微信好的媒介作用也是比较强的,QQ个人号已经慢慢被边缘化了。

        其实在很多人的理解中,做社群的心态一般都是先做用户后做产品,先做人后做事。在这里我延伸一下,针对于茶企来说要先做用户后嫁接产品、服务和“solution”,不仅仅是产品。我们在整体的去渠道中间商之前必须要先着手去推广服务和“solution”,为我们的品牌和消费者之间形成强有力的纽带。

        我们去看人们的心态,人们有一个很显著的特点就是“懒”,之所以有懒才有各种端口的出现。当下受众面最大的是什么呢,对,微信。当然也可以通过qq公众号或者微博去做,我在这里主要讲微信社群。此外,当下没有几家传统茶企去做新媒体的,据调查传统茶企做新媒体和社群还处在空白状态,即使在社群火热的当下。有些茶企负责人的微博、茶企的公众号和相关服务号都没有好好去经营,有的甚至没有,也怪不得茶企对互联网如此恐惧,不懂不知道自然恐惧。

        回到主题,茶企一旦明确你的用户之后,先用”微信公众号+微信个人号“把这些用户圈起来。当然这个过程你必须要清楚的你群体,肯定会有一个筛选过程。在社群层面上,先形成公司层面的社群系统,有干货讲知识的、有带动气氛的、有送礼送优惠的、有解读公司政策给予参与者希望的等等,总之尽量细化。如果能形成自身独特的社群体系,有了一定的用户,再利用这些网络平台去嫁接其单独的线上会员网站或者app就容易的多了。其中也要通过一定的手段去筛选你需要的群体,因为会员的质量决定了你后期继续深化的成败,具体方式我们可以去借鉴当下比较成功的社群模式如逻辑思维的收费制等等。这么一来你就有了建立在自身社群体系下的中高层次会员消费群体,算是直面了吧。

        在整个社群维护中,当然不仅仅是线上的维护,必须要延伸到线下进行除了产品体验之外的服务和”solution“。这就要求茶企务必加强自身系统服务建设,同时务必要提升solution水平,让整个社群受益,然后通过自身会员体系去影响线下群体。其实当下实体店的服务意识和人员素质很不足,这当然和大的流动以及高昂的培训成本有关,归根结底问题还是处在渠道,所以当下线下的重中之重就是整顿渠道,这是后话。
    这只是其中一部分,如果你的线下渠道价格稳定而且有统一零售价,那么其实茶企就可以直接嫁接到自身线下去,这部分人就不需要担心线上对线下造成价格冲击的问题了。如何去嫁接,我觉得最好还是通过微信等新媒体去嫁接自身实体店的微店,这也要求自身店面加入自己的这个体系。当然前期企业可以先去利用一些试点店面去做,然后在利用增量带动存量。如果自身线下渠道涉及利益和组织过多,那么茶企可以去建立自身的社群或者嫁接到自身体系中比较稳定的部分渠道,如自营店或者自营经销商等。要是整个的渠道涉及利益过多时,那么企业可以选定特定某些价格稳定或者茶企容易控制的的产品去做,不过这样来说相对比较局限,但至少比单独去建立自身社群来说更贴近于实际?;嵩敝贫染咛宓哪J娇梢匀ソ杓呦乱恍┚?,如信用评级等等。

        在会员制度形成的同时,会形成很大的流量,包含各种数据和信息,这部分数据很有用,因为传统的茶店很难获取比较完整的消费者信息和数据,剩下的就是要考虑如何通过这些数据去对研究其消费者需求,提升茶企自身的产品、服务和solution了。通过这么一大圈的操作,最后再落实到你的线下,就形成了一个完整的线上线下互通的循环。在提升自身竞争力的同时,也加深了品牌和消费者的粘度。
    切记,社群化必须要细分,而且要有一定的定位和门槛,不然迟早成为乌合之众,那就白费力气了。

        【尾篇】

        以上都是站在当下的角度去解决茶企遇到的问题,其实茶企本身也知道现在很大的问题是出在渠道上,因为茶企和消费者中间隔着渠道商。茶企在做好满足消费者需求产品的同时,如何将除了产品之外的东西带给消费者,如何获取到消费者最核心的数据,这才是茶企面临的最大问题,也是品牌维系的长久之道。传统的渠道商会不会消失这我不敢断定,不过我敢说如果渠道商还是横在茶企和消费者之间的一面墙,那么它必然会被历史所淘汰。如果渠道整理之后茶企能将其除了产品之外的服务和”solution“通过渠道传递给消费者而且能够获得比较真实的消费者信息和数据,那么肯定会是双赢,短期内自然不会消失。历史就是这样,有时候你不总会得到自己满意的答案,未来如果渠道商能在这种模式中继续存活,到时候请你不要惊奇,因为它肯定是顺着这个趋势的,没有第二种可能。
        这其实也就是互联网作为工具的一种作用,让传统茶企中以前不可能的东西变得可能,让效率低的东西变得高效。通过数据、信息等的整合,提升传统茶企的弱势部分,这是必然。不过在整个开始的前端一定要有一个前提,那就是茶企自身具有比较强的竞争力,不管是在产品上还是服务和”solution“上。

        总之,就像我说的,未来也许茶企的比拼不实在线上而是在线下,比的是什么呢?比的是茶企懂到消费者之间的距离谁更短,谁的产品、服务和”solution“更接近消费者需求,其他的一切一定都是围绕这个中心而建立起来的。

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